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□ 本报记者 汤 莉

中国商务新闻网相比市场成熟但逐渐趋于饱和的欧美地区，RCEP区域的化妆品产业国际合作对中国而言更具潜力。

据估算，RCEP覆盖的国家和地区占据全球化妆品市场40%以上的份额。据医保商会的统计，2022年，中国自RCEP其他成员国进口的化妆品金额为92.06亿美元，占中国化妆品进口总额的41%；中国出口至RCEP其他成员国的化妆品金额为15.06亿美元，占中国化妆品出口总额的26%。

为帮助国内化妆品企业把握RCEP机遇，中国医药保健品进出口商会基于资料收集、行业座谈、企业调研和专家咨询等形式，形成RCEP化妆品市场研究报告，并在2023中国化妆品国际合作论坛上发布了该报告的东盟篇。

报告指出，预计到2025年，东盟化妆品市场规模将超过3000 亿美元。其中，印尼、菲律宾、泰国、越南等市场均具有高增长潜力，值得中企重点关注。

如东盟GDP总量居首的印尼，人口数量全球排名第四位，是日用品消费大国。2022年，中国对印度尼西亚出口化妆品1.62 亿美元，比2021年的8214万美元几乎翻了一番。印尼年轻人对天然及有机产品的兴趣浓厚，男性化妆品市场潜力大。目前，快速增长的印尼化妆品市场尚未形成头部品牌，市场对品牌入局的接受度较高，对中国企业来说是很好的机会。

东盟各国地处热带，日照充足，美白产品十分流行，当地消费者的身体润肤露、面膜和脱毛产品的用量大。在美妆产品需求方面，护肤、彩妆、个人护理类产品具有更广阔的增长空间，香水类商品因为空运限制，更适合在越南等开通了陆运的国家销售。当地年轻人数量所占比重大，受全球美容趋势的影响，对欧美风、日韩风产品的需求较大。

数据显示，2022 年，中国对东盟出口化妆品9.2亿美元，约占中国化妆品出口总额的16.1%。其中，出口额最大的美容护肤品达3.67亿美元，同比大幅增长82.8%；其他个人护理品以3.35亿美元的出口额位居次席，实现翻番增长；头发护理出口额为1亿美元，同比增长26.8%；口腔护理类产品出口额为9221 万美元，同比增长62.3%；香水类出口额1890万美元，同比增长70.9%。

报告指出，东盟各国的语言、文化、风俗、货币、宗教信仰多元，出海企业要闯过文化关、产品关、渠道关、营销关，要准确理解和把握目标市场的文化特异性，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品。且东盟正处于流量红利期，企业要利用好跨境电商渠道和“先享后付（BNPL)”等当地新兴的新零售模式拓展市场。

东盟市场的消费水平不高，对平价低价商品的需求较大。但报告同时提醒企业，在关注性价比之外，亦要关注产品质量和研发投入，挖掘细分赛道和市场空白点，以产品力和品牌力在同质化竞争中实现突围。